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목 차 (밑에 열기로)

서론

오늘 날은 가히 변화와 속도의 시대라고 할 수 있다. 하루가 지나 내일이면 새로운 상품과 서비스가 쏟아져 나와 도무지 그 속도를 따라가기 힘들 정도다. 기술이 발전하는 속도는 너무나도 빠르고, 그 기술로 인한 사실은 필요하지도 않을 것 같은 상품들은 계속 해서 나오고 기업은 이익을 위해 광고와 판매촉진 등 마케팅 활동을 통해 소비자의 구매를 강요케 한다.

우리가 구매하는 상품과 서비스들이 없어서는 안 되는 꼭 필요한 것들이 사실 얼마나 있을까. 수 많은 상품과 서비스들, 그리고 기업들의 보이지 않는 강요 속에서 살아가는 바야흐로 소비의 시대 속에 우리들은 살아가고 있다.

기업은 이익을 창출하기 위해 존재한다. 그 이익을 창출 하려면 계속해서 소비자들이 구매하게끔 하여야 한다. 그래서 기업이 하는 것이 마케팅이다. 마케팅은 기업이 생산한 제품과 서비스를 적절한 전략으로 판매하도록 하는 방법이기도 하지만, 때론 필요치도 않은 물건과 서비스로 소비자들을 유혹하기도 한다. 기업들은 자사 제품 자체로 소비자들이 매력을 가질 수 없는 제품을 다양한 마케팅 전략을 통해 가치 있는 상품으로 포장하고 판매하여 성공을 거두기도 한다. 하지만, 정작 구입하는 소비자들은 대부분 그 것들을 눈치 채지 못한다. 마케터들이 제품과 서비스를 포장하는 방식은 여러 가지가 있지만, 그 중에서도 기억에 남는 건 마케팅 분야에서 전문가로 알려져 있는 세스 고딘의 저서 『마케터는 새빨간 거짓말쟁이』에서 나온 ‘스토리텔링’ 마케팅 기법이다. 사실, 거짓말이라고 볼 수 없다고 말 할 수도있다. 왜냐하면 제품과 서비스가 포장된 그리고 담긴 ‘스토리’가 제품과 서비스 그 자체이며 상품이고 고객들은 그 것을 사는 것이기 때문이다. 이런 점이 내가 마케팅에 묘미와 재미, 매력을 느끼는 점이다.

마케팅은 어느 학문과 마찬가지로 시대를 흘러가면서 변화를 겪어왔다. 그리고 현재에 이르러서는 소비자 니즈가 다양해지고, 고객의 제품 및 서비스에 대한 기대 수준이 한층 높아지고 정보통신기술의 발달과 사회간접자본시설의 확충이 되는 국가․경제․사회적인 발전으로 인해 마케팅 환경이 더욱 가파르게 변화하고 있다. 아니, 이미 변화했다고 볼 수 있다. 고로 급변하는 마케팅 환경이 마케팅의 앞날을 더욱 어둡게 하고 있다. 과거에 쓰이고 성공을 거두었던 고전적이며 전통적인 마케팅 전략들은 지금에 와서는 소용없는 쓰레기 전략들이 되어 버렸다.

『코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가』의 저자 김병도는 이렇게 급변하는 마케팅 환경 때문에 어두운 마케팅에서 벗어나기 위해 미래 마케팅 과제들을 정리하고 분류하고 새로운 마케팅 패러다임 6가지를 제시한다. 저자가 말하는 미래의 마케팅 과제는 다음과 같은 것들이다.

1. 마케팅 환경변화와 CRM
2. 브랜드 사이언스
3. 끊임없는 테스트를 통한 학습
4. 제휴 마케팅
5. 제품 및 서비스 개념의 확장
6. 다채널 관리 

저자가 제시하는 새로운 미래 마케팅 패러다임은 2003년에 나온 책이라서 그런지 이미 다른 책과 기업들에게서 그 사례를 보았고, 학습을 통해서도 배운 전략들이다. 하지만, 이미 알고 있는 개념과 주제라 하더라도 한번 쯤 다시 둘러보고 재고해 볼만한 것들이다. 또, 몇 년전의 저자가 제시했던 미래의 마케팅 패러다임의 개념들이 현재에 와서 어떻게 변해 있는지 그 귀추를 돌아볼 수 있다.

이 책에서는 각 마케팅 과제에 대해 다양한 이론과 실 사례들이 많이 소개되어 있다. 레포트를 통해 이 책의 요약 및 정리를 할 수도 있으나, 요약이나 정리를 하기만 한다면 책을 읽는 것이 그렇게 의미가 없을 것이기 때문에, 이 레포트에서는 요약 및 정리를 하긴 하겠지만 그 보다는 나 자신의 경험과 학습된 사례들을 저자가 제시한 주제들에 맞게 첨가하고 내 생각을 보다 많이 기술 하려고 한다. 도중에 저자가 제시하는 이론과 생각들과는 같을 수도 있으나, 다를 수도 있다는 점을 미리 말 해두고 싶다.

1. 마케팅 환경변화와 CRM

CRM(Customer Relationship Marketing: 고객관계마케팅). 고객관계마케팅이라고 왠지 모르게 거창하다. 하지만, 이 고객관계마케팅(이하 CRM)은 새로운 것이 아니라 이 개념이 나오기 전 과거 오래 전 물건과 서비스(용역)이 거래 되면서부터 있었던 개념이다. 과거 상인들은 고객을 지속적으로 유지하기 위해, 고객과 인간적으로 관계를 유지하고 때론 현재 프로모션이라고 하는 것들, 예를 들면 덤으로 더 준다거나 어떤 고객이 어떤 성향을 가지고 있는지 파악하고 그에 맞춰 대응 하면서 관계를 지속적으로 끊기지 않게 노력했던 것이다. 장사를 할 줄 알았던 과거의 현명한 상인들은 물건 한번 팔고 마는 단기적인 안목보다 장기적인 안목으로 바라봤고, 고객 개개인의 특성을 기억하는 시장 세분화 또는 고객차별화를 해서 대상으로 발전할 수 있었다.

그렇다면 과거에도 있었던 고객과의 관계를 중시하는 전략이 다시 현대에 이르러 CRM 이란 이름으로 마치 새로운 개념인 듯 나온 것은 어떤 이유에서일까. 그 이유는 마케팅 환경이 변화했기 때문이다. 소비자의 욕구가 다양해지는 변화가 나타났고, 정보통신비용의 급격한 하락으로 개별 고객의 수요관련 정보를 저렴한 비용으로 수집, 축적, 분석 할 수 있게 되고, 인터넷 등 새로운 커뮤니케이션 및 판매채널의 등장으로 CRM 을 수행하는 데 소요되는 비용이 현저히 감소하여 CRM 을 현실적 이론으로 증명할 수 있게 됐기 때문이다.

고객의 일생가치
 CRM 을 한 마디로 하자면 마케팅 환경변화에 따른 필연적 산물로 모든 마케팅 활동을 고객별로 차별화하고 보다 장기적인 시야를 가지고 마케팅 활동을 수행하자는 것이다. 이런 CRM 에서는 고객의 ‘일생가치’ 라는 것이 중요한 개념이다. 고객의 일생가치란 고객이 기업과 거래관계를 맺으면서 한평생 동안 기업에 제공할 이익을 현재가치로 환산한 가치이다. 예로 한 우편주문 판매업자가 고객에게 카탈로그를 제작하여 발송하는 데 지출한 비용이 2만원이라고 하자. 이 고객은 카탈로그를 보고 5만원 상당의 제품을 한번 주문한 이후 더 이상 이 회사로부터 제품을 구매하지 않았다. 제품원가가 2만 5000원이라면 이 고객의 일생가치는 총수익 5만원에서 제품원가 25,000원과 마케팅 비용 2만원을 차감한 5,000원이다.

5만원 상당의 제품을 한번 구입한 고객의 일생가치 =

총 판매가격 - 제품원가 - 마케팅 비용 2만원 = 5,000원 

CRM에서 고객의 일생가치가 중요한 이유는 고객의 일생가치를 통해 이 고객이 기업에 이익에 도움이 되는지 아닌지를 판단할 수 있게 하기 때문이다. 일생가치를 통해 고객에게 투자한 비용에 비해 이익을 낼 수 있는 가치를 가진 고객이면 장기적인 관계를 유지하고 아니라면 투자한 비용이 더 들기 때문에 고객과의 관계를 끊을 수 있다. 그래서 기업의 CEO 들은 고객의 일생가치를 중요하게 생각한다. CEO 들은 고객에게 투자할 때, 투자를 할 만한 가치가 있는 고객인지 아닌지를 알고 싶어 하기 때문이다.

CRM 의 필수조건 Database
 CRM을 하는 데 있어서 고객의 Database 를 축적하는 건 기본이다. 고객과 장기적으로 관계를 맺고 그에 맞춰 기업은 다양한 마케팅 전략과 고객 유지 또는 관계를 끊거나 더욱 돈독히 할 수 있기 때문이다. 축적된 고객의 Database 는 고객의 라이프스타일과 특성 등 다양한 정보를 담고 있고, 이를 통해 추후 다른 사업을 하거나 시장 세분화를 하고 타켓팅 등을 할 때 유용하게 이용된다.

미국에서는 고객 정보가 담긴 Database 를 거래 할 수 있다. 하지만, 우리나라에서는 법 적으로 제한이 되어 있다. 그렇기 때문에, 기업에서 신사업을 하기 하면서 표정 시장의 신규 고객을 획득하려 할 때 DM 이나 TM 을 수행하기 위한 고객명단과 주소 및 전화번호가 필요한데 없어 음지에서 고객의 정보가 우리나라에선 거래 되다가 적발되어 뉴스에 나오는 장면을 볼 수 있다. 이 만큼 고객 정보 Database 가 중요하기 때문에 불법행위를 저지르면서까지 교환을 하는 것이다.

서구적 CRM 개념을 우리나라에서 도입할 때의 주의점
 현재 CRM 은 서구적 개념의 CRM 이기에, 우리나라에 바로 적용하기는 무리가 있다. 그렇기 때문에 그대로 우리나라에 적용하면 안 된다는 우려에서 저자는 우리나라에서 서구적 CRM 개념을 도입할 때의 주의점 3가지를 제시하고 있다. 첫 번째는 기업 내부에 CRM 을 리드할 수 있는 핵심 전문 인력을 양성 하는 것이다. 이는 CRM 이 단지 컴퓨터 프로그램의 기술과 도구만으로 된다는 인식을 버려야 하는 것을 뜻한다. CRM 은 기본적으로 고객중심이기 때문에 절대 CRM 프로그램만으로 되는 것이 아니다. 하지만, 대부분 CRM 을 하는 기업들은 그 것을 파악하지 못하고 프로그램만으로 CRM을 하는 과오를 범하고 있다. 이런 대부분의 과오를 범하는 기업들 중에서 책에서 나온 시밸시스템즈는 기술도 중요하지만 ‘고객중심경영’ 의 이념으로 진정한 CRM을 하고 성공으로 이끈 사례로 소개되어 있다. 두 번째로는 우리나라에 경영환경에 맞춘 CRM 을 하라는 것이다. 아무리 기업이 경영을 하는 환경이 서구형으로 바뀌고 있다 하더라도, 아직 변화하지 않는 것들과 다른 부분이 있을 것이다. 그렇기 때문에 서구의 CRM 방식을 그대로 따라하면 안 된다는 것이다. 세 번째로는 고객 데이터 교환 법 허용이다. 이 부분은 앞의 2가지 주의점과 반대로 기업이 통제할 수 없는 부분이다. 법을 고치기 위해서는 해당 사항에 대한 당사들의 이해관계가 얽히게 되는데 문제점이 생기기 마련이다. 기업의 입장에서는 기업 활동을 더욱 쉽게 하기 위해 개인 정보 거래를 허용하라고 할 것이고, 반대로 그 정보의 당사자인 개인의 입장에서는 자신의 개인 정보가 거래 되는 것에 사생활을 침해 당하거나 하는 불이익으로 생각하기 때문이다. 그렇기 때문에 아직까지도 우리나라에선 개인 정보를 담긴 Database 거래가 불법이고, 필요한 기업은 해킹이나 불법 거래를 통해 어떻게든 얻으려고 하는 것이다.

우리나라의 CRM 대표, SK 의 'OK CASHBAG'

고객은 다양한 기업 또는 상점에서 제공하는 포인트 카드를 지갑에 2-3개은 기본, 많게는 지갑이 빡빡해지는 10개가 넘게 가지고 다닌다. 다양한 소비를 할 수 밖에 없는 현대에서 고객은 조금이라도 할인 혜택 이라던지 보너스 혜택을 받기 위해 기업이 제공하는 포인트나 마일리지 등과 같은 혜택를 제공하는 멤버쉽 카드를 반강제적으로 가입하고 만들어 쓰게 된다. 반강제적이란 말을 쓴 것은 대부분의 고객은 큰 불편이 없으면 혜택을 받는 것이 이익이 되기 때문에 별 생각 없이 만들기 때문이다.

기업은 멤버쉽 카드를 제공하면서 고객에게 절약과 보너스라는 이미지를 심어준다. 하지만, 이것은 사실 기업이 더 큰 것을 고객에게 얻기 위해 하는 조그만 속임수라고 볼 수 있다. 기업이 비용을 들여 멤버쉽 포인트를 발행하는 이유는 그 포인트나 혜택으로 하여금 다시 기업의 제품이나 서비스를 이용하게 하기 위함이다.

하지만, 이 정도의 목적을 가진 기업의 멤버쉽 카드는 약과이다. 우리가 쓰는 최대 가맹점을 가진 그리고 어디에서나 포인트를 쌓기 쉽고 쓰기 쉬운 카드가 있다. 바로 SK 의 'Ok Cashbag' 이다. CRM 을 하기 위해서 필수는 고객 정보를 Database화 하는 것이라고 앞에서 언급했다. 하지만, 고객 정보를 Database화 하는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 이걸 제일 잘하고 있는 기업의 SK 이고 그 기업이 하는 것이 OK Cashbag 이다. Ok Cashbag 은 단순히 SK 가 자사의 고객에게 혜택을 주고, 지속적으로 관계를 유지하기 위한 것이라고 생각하면 오산이다. 진정한 목적은 수많은 가맹점에서 고객들이 어떤 소비를 하고 있는지를 정보로 모으고 그 것을 분석하여 재활용 하는 데에 있다. 수많은 가맹점에서 사용되는 Ok cashbag 포인트를 분석하면 고객들이 어떤 소비패턴을 가지고 있고, 어떤 제품과 서비스를 많이 이용하는지에 대한 분석이 가능하다. 이 정보와 분석을 통해 SK 는 기존 사업에서의 전략을 활용하거나, 신사업으로 확장을 하는데 용이하다.

브랜드면 브랜드지 왜 뒤에 브랜드에 사이언스라는 말을 붙여 브랜드 사이언스라고 한 챕터에 제목을 저자는 지었을까. 저자는 브랜드라는 학문적이며 추상적인 개념과 의미가 이제는 일반인들이 생각하는 과학적 요소를 갖추기 시작했기 때문에 브랜드 사이언스란 말을 사용했다. 브랜드가 미치는 순수한 판매증진 효과를 계량적으로 측정할 수 있게 됐고, 브랜드 가치를 경정하는 요소가 무엇이고 이들 요소들이 브랜드 가치에 얼마나 기여하는지를 계량적으로 평가 할 수 있게 됐고, 브랜드 과학자는 브랜드와 기업가치와의 관계를 계량적으로 측정할 수 있기 때문이다. 그렇기에 브랜드 가치가 정략적으로 제시되어 순위로 나오는 것이다. 현재 2008년 브랜드 가치 순위는 예전과 변함없이 코카콜라가 1위이다.

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔을까
 단도직입적으로 말하자면 코카콜라의 마케팅은 나에게 적중했다. 그리고 대부분의 지구인에게 적중했다. 사실, 나는 산타가 코카콜라의 마케팅으로 탄생한 것인지도 모르고 있었다. 그러다가 이 책을 보고 알게 된 것이다. 허허 거리며 웃고 인자하고 수북한 흰색 수염을 달고 다닌 산타가 코카콜라가 마케팅을 위해 만들어 냈다니. 처음에는 놀랍고 신기했다. 그럼 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔을까.

겨울에 코카콜라의 판매는 다른 시기보다 덜 팔렸다고 한다. 그래서 코카콜라는 아주 기발한 역사상 최고의 마케팅 전략을 구사하게 된다. 겨울의 최고 이벤트인 크리스마스를 산타클로스를 등장하게 해서 산타클로스가 콜라를 마시는 장면을 연출 한 것이다. 이에 크리스마스=산타클로스, 산타클로스=코카콜라 라는 등식을 도출해 낸다. 그리하여 겨울에도 코카콜라의 판매량을 늘리게 된다.

코카콜라 Anywhere, Anyplay, Anytime
 코카콜라는 최고의 마케팅을 하는 기업이다. 그렇기 때문에 획기적인 다른 제품이 없어서 콜라 하나만으로 세계 최고의 브랜드 가치를 자랑하는 기업이 될 수 있었던 것이다.

코카콜라가 했던 마케팅 전략 중 한 가지는 코카콜라가 어디에서나 존재 하게 하는 것이었다. 미국 대통령과 구 소년 대통령의 정상 회담 자리에서 코카콜라를 등장하게 하였고, 스포츠 스타가 코카콜라를 마시는 장면을 나오게 했다. 또, 세계 2차 대전에서 미국 병사들의 주둔지에 공장을 세우고 단돈 5센트로 코카콜라를 제공했는데, 전쟁이 끝나고 전장에서 돌아온 병사들은 전장에서의 추억을 회상하며 코카콜라를 떠올려 코카콜라를 소비하는 한 축이 되었다. 이렇게 코카콜라를 어디에서나 등장하게끔 하여 소비자의 생활 속에 뿌리 깊게 박히게 하여 샘플링 효과를 봤다.

코카콜라가 썼던 마케팅 효과 중에는 또 신비주의 마케팅도 있었다. ‘머천다이즈 7X' 라는 코카콜라 제조법은 회사 깊숙한 금고 안에 보관하여 세 명만 알게끔 했다. 하지만, 이 제조법이 실제로 특별한 제조법이 적혔는지는 모른다. 어쨌든 이 머천다이즈 7X 라는 제조법을 통해 신비주의 효과를 보기도 했다.

코카콜라는 만년 2위 기업인 펩시의 도전을 계속적으로 받아오고 있지만, 일관성과 혁신이라는 이 두 가지로 현재까지 1위를 고수하고 있다. 여전히 마케팅의 천재 기업으로 말이다.

브랜드 가치를 평가하는 두 가지 방법
 명확히 보이지 않고 측정되지 않았던 브랜드라는 개념을 가치로 평가하고 과학적으로 인식하게 되는 데는 브랜드 가치를 평가하는 방법이 있기 때문이다. 일단, 브랜드 가치를 평가하려면 브랜드 가치라는 것이 무엇인지 알아야 한다. 브랜드 가치는 브랜드로부터 발생하는 미래 이익을 현재이익으로 환산하는 것이다.

브랜드 가치를 평가하는 것은 평가하는 목적에 따라 이를 측정하는 방법이 달라진다. 브랜드 가치를 평가하는 이유는 두 가지이다. 인수합병의 경우와 같이 기업 외부 관계자를 위해 브랜드 가치를 측정하기 위한 외부 관계에 대한 보고 목적으로 이는 측정값이 객관성이 중요하기 때문에 매출액, 순이익 등 회계 데이터를 주로 활용한다. 여기에는 브랜드부터 발생할 미래 잠재이익을 추정하고 잠재이익 발생의 불확실성을 나타내는 승수(multiplier)를 추정하는 인터브랜드의 접근법이 이용된다. 브랜드를 평가하는 다른 목적은 기업은 브랜드 자산을 전략으로 관리함으로써 마케팅 효율성을 극대화하기 위한 목적으로 가치를 평가하는 것인데 이는 소비자로부터 획득한 데이터를 많이 이용하는 즉, 기업 내부관리를 위한 것이다. 여기에는 영앤루비캄의 인터브랜드 모형과는 달리 전략적으로 브랜드를 관리하는데 필요한 변수를 소비자 조사를 통해 측정하고 이들 변수를 통해 브랜드 가치를 측정하는 'BAV(Brand Asset Valuator)' 모형을 이용한다.

 브랜드 가치가 중요한 이유
 우리는 흔히 제품이 좋으면 그게 강점이지 브랜드가 그렇게 가치를 가지느냐 하는 생각의 오류를 범할 수 있다. 그렇다면 사실 똑같은 성능의 CPU 가 있다고 치자, 예를 들면 Intel CPU와 AMD CPU 이다. 성능도 똑같고 가격도 똑같다고 가정하다. 대부분의 소비자는 어떤 제품을 구매할까. 아마 거의 대부분의 소비자는 Intel CPU 를 선택하고 구매할 것이다. 설사 Intel CPU 가 가격이 조금 더 비싸도 Intel CPU 를 구매할 것이다. 왜 같은 값에 같은 성능인데 대부분의 소비자가 Intel CPU를 구매할까. 그건 바로 Intel 이 가진 브랜드 가치 때문이다. 브랜드 가치가 주는 신뢰성과 인지도가 대부분의 소비자가 Intel CPU를 구매하게 하는 것이다. 브랜드 가치를 가지게 되면 가격으로 경쟁하지 않아도 되고, 가격에 에너지를 소비하지 않으면 다른 곳에 에너지를 소비하여 더욱 역량을 높일 수 있다.

이런 브랜드 가치가 펩시가 ‘펩시 첼린지’ 라는 눈을 가리고 코카콜라와의 맛을 비교하는 이벤트를 통해 맛에서 코카콜라를 누른 객관적인 근거가 있음에도 소비자는 코카콜라를 선호하는 것을 설명할 수 있다.

뒤쳐진 성능에도 애플 아이팟을 선택하는 나
 Mp3 Player 를 고를 때 다양한 대안들이 존재한다. 삼성, 소니, 아이리버, 애플 등 Mp3 Player 들을 생산하고 판매하는 기업들은 많다. 다 다양하고 고성능의 획기적인 제품들을 시장에 내놓는다. 나 또한 Mp3 Player 를 구입할 때 이 대안들을 모두 탐색하고 고려했다. 하지만, 그 중에서 내가 고른 제품은 애플의 아이팟이었다. 다른 기업의 제품들보다 성능은 뒤지고 가격은 비싸고, 단지 장점이라곤 디자인 하나 뿐인 제품이었다. 무엇이 나를 아이팟을 사게 만들었을까. 그건 바로 아이팟이 가진 브랜드 때문이다. 한국에서는 아니지만, 미국에서는 음악하면 아이팟을 떠올리게 된다. 영화나 드라마, 거리에서 모두 아이팟을 가지고 다닌다. 아이팟은 어디에나 존재한다. 그런 이미지들을 나는 미국의 영화와 드라마 그리고 광고 등을 통해 내 머릿속에 무의식 적으로 인식하고 있었다. 그래서 내가 Mp3 Player 를 구매할 때 최종적으로 음악=아이팟 이라는 공식이 작용하여 구매를 하게 된 것이 영향을 미친 것 같다. 이처럼 브랜드 파워, 브랜드 가치는 엄청나고 대단한 것이다.

3. 끊임없는 테스트를 통한 학습

서론에서 언급하고 저자가 미래의 마케팅 과제 6가지를 제시하는 것과 같이 미래는 불투명하고 확실하지 않다. 그렇기 때문에 미래를 정확히 예측할 수 있는 능력이 필요하다. 이런 능력은 누구에게나 필요하지만, 마케터에게는 절대 필요한 능력이다.

미래를 예측할 수 있는 능력을 키우는 방법
 미래를 예측할 수 있는 능력을 키우는 방법으로는 첫 번째로 현장에서의 마케팅 경험이 있다. 실무에서 자신 또는 다른 사람이 내린 마케팅 의사결정의 결과를 보고 경험함으로써 마케팅과 관련된 지혜를 쌓는 경우이다. 두 번째 방법으로는 마케팅 이론교육이다. 교육을 통해 쌓은 마케팅 지식은 현장에서의 마케팅 경험과 같이 구체적이지는 않지만 보편적이고 일반화된 것이기 때문에 때로는 더 믿을만하다. 세 번째 방법으로는 테스트이다. 이 방법은 미래를 예측할 수 있는 능력을 키우는 가장 확실한 방법이다. 마케터는 가격을 계속 변경해가며 제품을 판매하여 언제 기업이익이 극대화되는지 관측하는 방법을 사용한다. 이처럼 지속적인 테스트를 통해 미래를 예측할 수 있는 능력을 키우는 것이다. 테스트 과정에서 가장 중요한 것은 올바른 질문 또는 가설을 세우는 일이다. 올바르지 않는 질문이나 가설을 세우고 테스트를 한다면 결국 헛수고만 하고 비용만 들게 된다. 그렇다면 올바른 질문이나 가설은 어떻게 세울 수 있을까. 이는 현장에서의 경험과 마케팅 이론지식이 풍부하면 올바른 가설을 세우고 시너지효과를 낼 수 있을 것이다. 테스트를 통한 학습을 통해 성공한 사례로는 캐피털원을 들 수 있다. 캐필털원은 ‘정보를 통한 전락(IBS, Information Based Strategy)'를 통해 혁신의 근간은 끊임없는 테스트와 학습이라는 현대 과학의 정신을 보여줬다.

지식경영
 끊임없는 학습을 통해 시너지를 내려면 어떤 조건들이 필요할까. 요새는 지식경영이라는 말이 유행이다. 기업의 최대의 자원은 지식이라는 것이고 이를 통해 기업의 가치와 비젼도 제시되고 앞으로 나아갈 수 있다는 것이다. 하지만, 지식이라는 것은 기업이 소유할 수 있는 성질의 것이 아니다. 지식은 기업에서의 직원 개개인이 가지고 있는 것이다. 그렇기 때문에 기업은 이 지식을 가진 직원을 통제 해야 되는데, 사실 이 것은 힘든 일이다. 하지만, 성공적인 기업이 되고 기업활동을 하려면 이 개개인이 가진 지식을 잘 활용하여야 한다. 그렇다면 저자가 제시하고 있는 지식경영을 잘 할 수 있는 방법들을 알아보자.

저자는 지식경영을 잘 하려면 일단 공유할 지식의 종류를 정해야 한다고 한다. 그리고 공유할 지식의 종류가 정해지면 이를 명문화하는 작업이 필요하다. 이 때 중요한 개념이 있는데 암묵지(tacit knowledge) 라는 것이다. 암묵지는 지식을 보유한 사람이 이를 남들과 공유하고 싶어도 말로 표현하기 어려운 지식이다. 암묵지는 사람을 통해 지식을 전달 받는데 전달 받는 사람도 무엇을 전달 받았는지 명확히 표현하기 힘들다는 특징을 가지고 있다. 이 같이 암묵지는 도제방식과 같은데, 이는 비공식적인 대화를 촉진할 수 있는 분위기를 조성해줘야 가능하다. 명문화 하는 작업을 한 다음에는 사내 지식공유가 원활하게 이루어질 수 있도록 해야 하는데, 제도적이라던지 시스템이나 분위기를 조성해주는 것이다. 

맥킨지식 지식경영
 맥킨지는 세계 MBA 를 이수한 학생들이 가고 싶은 제일의 회사이다. 맥킨지가 들어가더라도 몇 년 후엔 나와야 하는 안정적이지 못한 직장임에도 불구하고 그렇게 입사하려고 하는 이유는 무엇일까. 그 이유는 맥킨지에서 배울 수 있는 것들이 있기 때문이다

맥킨지는 오래전부터 지식경영이 미래를 좌우하는 경영방식이라는 것은 예측하고 있었다. 그렇다면 맥킨지의 지식경영은 어떤 것일까. 맥킨지의 지식경영은 첫 번째로 맥킨지의 핵심자산은 컨설턴트 개개인이라는 믿을 갖고 컨설턴트의 전문지식과 능력개발을 위해 맥킨지 전체 수익의 5%를 투자하기로 한 것이다. 두 번째는 각 컨설턴트가 가지고 있는 경영지식을 공유하고 전사적으로 활용하기 위해 정보인프라 투자를 강화한 것이다. 세 번째는 맥킨지 컨설턴트의 전문지식 배양을 위해 기존 맥킨지 조직의 기반 위에 보다 유연한 매트릭스 조직을 도입한 것이다. 

끊임없이 변화는 마케팅 환경
 마케팅 환경은 끊임없이 변화했고 변화하고 있다. 지금 이 시간에도 변화하고 있다. 그렇기 때문에 마케팅 전략에 답이라는 것은 명확하게 나타낼 수 없다. 우리가 제시하는 전략이 맞을수도 있고 아닐수도 있다. 그 것을 알아내는 것은 미래를 예측하는 능력을 기르는 것이고 끊임없는 테스트를 통한 학습을 하는 것이다.

4. 제휴 마케팅

  기업에서 제휴라고 하면 대기업과 중소기업과의 관계를 먼저 떠올릴 수 있다. 제휴 마케팅, 전략적이라는 것과는 다른 상하 종속관계의 제휴이긴 하지만, 오래전부터 있었던 제휴이기 때문이다. 이와 달리 요즈음 말하는 제휴는 상하 종속관계가 아닌 수평적인 파트너쉽의 관계이다. 즉 전략적 제휴, 제휴 마케팅이란 외주와 자가생산의 장점만을 살리기 위해서 각자의 경영목표를 달성하고자 두 개 이상의 조직이 모여 자원을 공유하는 조직 간 협동행위로 정의 할 수 있다. 제휴 마케팅이 최근에 와서 더욱 각광을 받고 있는데 그 이유는 빠른 기술발전과 시장의 글로벌화라는 기업환경이 변화했기 때문이다. 제휴 마케팅은 공동마케팅, 공생마케팅, 연대마케팅이라는 말로도 쓰이며 공동 프로모션, 공동브랜드, 협력광고 등의 전략을 쓴다.

앞에서 언급한 OK Cashbag 도 전략적 제휴 마케팅의 예로 볼 수 있다. 다양한 가맹점들은 OK cashbag 때문에 고객을 유치할 수 있고, 이렇게 많은 OK cashbag 가맹점을 토대로 SK 는 더욱 많은 데이터를 수집하고 여러 사업의 전략을 수립할 수 있기 때문이다.

제휴 마케팅 사례 - 시디나우
 시디나우는 인터넷에서 음악앨범을 판매하는 기업이다. 시디나우의 CEO 인 오림형제는 시디나우를 알리기 위해 배너광고를 했는데, 당시 웹사이트 운영자들은 신문잡지에서 100년 이상 사용해 오던 발행부수 기준으로 배너광고 광고비를 책정하고 있었는데 오림형제는 이런 관행을 이해할 수 없었기 때문에 실제구매를 기준으로 광고비를 청구하는 방법을 제안하였지만 받아들여지지 않았다. 그래서 보다 경제적인 광고 방법을 찾고 있다가, 게펜 레코드라는 자신과 계약을 맺고 있는 음악가와 그들의 음악을 선전하는 인터넷 사이트를 개설해 운영하는 곳을 알게 되었다. 시디나우는 게펜 사이트에 배너를 달기 시작했다. 게펜 사이트에서 음악가의 페이지에서 배너를 클릭하면 바로 시디나우의 사이트로 넘어가 그 음악가의 앨범을 구입할 수 있게 한 것이다. 이 배너를 통한 제휴는 시디나우에게는 효율적이고 경제적인 광고비용을 게펜에게는 기존에 배너만 추가한 대가로 수익을 얻는 모두가 윈윈하는 마케팅 전략이었다. 여기에서 비슷한 책에서 나오지 않는 비슷한 마케팅 전략을 소개할까 한다.  

구글의 애드센스와 다음의 애드클릭스
 구글의 애드센스와 다음의 애드클릭스는 모두 컨텐츠 매칭 광고인데, 이 서비스는 기업과 개인 모두와 제휴를 맺으면서 윈윈하는 전략이다. 기업의 사이트나 개인 사이트, 예를 들어 블로그나 커뮤니티 등의 사이트에서 글이 올라오면 그 글에 맞추어 광고를 뿌려주는 형태이다. 사이트의 컨텐츠와 맞는 광고를 뿌려주기 때문에 광고를 클릭하는 비율과 광고를 하는 목적인 구매까지도 연결되는 비율을 높여준다. 기존의 포털 사이트의 배너 광고와 확연히 다른 형태의 광고이다. 시디나우와 게펜의 제휴와 마찬가지다. 다만, 구글의 애드센스와 다음의 애드클릭스는 롱테일 법칙에 따른 수 많은 개인들까지도 전략적으로 이었다는 점이 다른 점이다.  

제휴 마케팅의 참여자의 제휴 목적 유형
 제휴 마케팅은 참여자들의 어떤 목적이 분명히 있기 때문에 성립되어 진다. 그렇다면 이 제휴 목적은 어떤 것들이 있는지 알아보자. 첫 번째로 제휴에 참가하는 파트너가 각각 타사의 핵심 마케팅을 자월을 활용하는 경우이다. 두 번째는 이미 구축된 타사 브랜드의 명성을 통해 자사 브랜드의 이미지를 제고하는 경우이다. 이 같은 경우의 예로는 유명 연예인을 통해 광고를 하는 것을 들 수 있는데, 연예인의 이미지를 기업의 이미지에 투영시키려고 하는 것이다. 세 번째로는 보완관계에 있는 제품들이 제휴를 통해 판매를 증진하고자 하는 경우이다. 그리고 마지막으로는 규모의 경제를 통해 마케팅 비용을 절감하기 위해 다수의 업체들이 마케팅 자원을 공유하는 것이다. 
 

5. 제품 및 서비스 개념의 확장

 지금은 수많은 제품과 서비스들이 나오는 세상이다. 마트를 가더라도 백화점을 가더라도 모르는 상품과 브랜드들이 널려있고, 다음 날이면 또 어제의 상품과 서비스, 브랜드는 없고 새로운 것들이 진열되어 있다. 이 중에 아주 조금은 남는 제품과 서비스이고, 대부분의 제품은 시장에서 사라진다. 어째서, 많은 상품들이 사람들에게 알려지지도 않은 채 사라지는 것일까. 대부분의 상품이 차별성을 가지고 있지 않은 보편적인 상품과 서비스이기 때문이다.  

제품 차별화를 하는 방법 3가지
 제품이 차별성을 가지기 위해서는 일단 첫 번째로 객관적 차별화로 기술개발에 의한 방법이 있다. 기술력으로 승부하는 경우인데, 제품의 성능이나 기능, 특성으로 경쟁제품에 비해 경쟁우위를 차지하는 것이다. 두 번째는 브랜드 이미지를 통한 주관적 제품 차별화로 예를 들면 앞에서 언급한 코카콜라와 펩시의 경우를 들 수 있다. 세 번째가 이 챕터에서 말하고자 하는 것으로 제품 및 서비스 개념을 확장(augmentation) 하는 것이다. 예를 들면 휘발유라는 단일 제품으로는 제품 차별화가 어려우니 휘발유와 세차 서비스를 묶어 판매하는 경우이다. 이 같은 제품 및 서비스 개념을 확장하려면 창의적 마케팅 아이디어가 필요하다. 앞의 객관적 차별화와 주관적 차별화가 전통적인 마케팅이었다면 미래 마케팅은 제품 및 서비스 확장을 통한 마케팅이다. 제품 및 서비스의 확장의 예를 또 하나 들자면, 대형 서점인 반스앤노블을 들 수 있다. 반스앤노블은 기존의 서점이 책을 파는 곳이었다면 그 개념을 넘어서 책을 일상 속에서 놓아버리게 했다. 아이들이 놀 수 있게 하였고, 책을 읽다가 지루하면 옆에 스타벅스에서 커피도 마시게 할 수 있게 했다. 또, 직원들이 단순히 책을 찾아주는 것을 넘어 고객이 원하면 책을 추천하며 설명할 수 있게 도서관의 사서와 같은 전문성을 겸비하게 했다.  

제품과 서비스의 확장
 제품과 서비스를 확장하는 것은 기존의 제품으로는 안되기 때문이다. 자동차를 예로 들어보자. 자동차는 지금까지 엄청난 판매량으로 고속성장을 달려왔지만, 신규 판매량은 점차 감소하고 있는 추세이다. 그래서 자동차를 판매하는 기업들을 제품과 서비스를 확장하고 있다. 그렇다면 자동차를 어떻게 제품과 서비스를 확장하고 있을까. 자동차 회사들은 신규 판매량은 감소하고 있지만, 누적 판매량이 증가하고 있다는 점에 초점을 맞추고 있다. 그리하여 자동차 구매를 위한 캐피털 회사를 함께 운영하여 고객에게 제공한다던지, 보수나 관리의 사후서비스에 지원한다던지 하는 종합자동차회사가 되어가고 있다. 이는 자동차 회사들이 시장을 보다 광범위하게 재정의 하여 비즈니스 영역을 확장하고 있는 것이다.  

제품 확장 아이디어를 얻을 수 있는 방법
 제품 확장 아이디어를 얻을 수 있는 방법은 고객이 제품을 구매하는 전 과정을 체계적으로 분석하는 것이다. 즉, 고객이 제품 및 서비스를 구매하기 전부터 구매하여 처분할 때까지의 전 과정을 하나하나 나열하고 각 단계에서 어떻게 확장을 할 수 있는가를 고민해보는 접근법이다. 이는 제품확장의 기회는 제품 및 서비스의 필요성을 느끼는 순간부터 처분할 때까지의 전 과정에 존재한다는 것이다.  

지금까지 제품과 서비스를 확장하는 것에 대해 얘기를 했다. 제품과 서비스를 확장하는 것도 물론 중요하다. 하지만, 내가 가장 중요하고 눈 여겨 보아야 한다고 생각하는 개념은 시장을 확장하는 것이다. 이것은 다음 단락에서 알아보도록 하자.

시장의 확장
 제품 및 서비를 확장하는데서 시장을 확장하는 전략을 사용할 수도 있다. 시장을 확장한다는 것은 양정 확장이 아닌, 기존의 시장 자체가 아닌 새로운 시장을 개척하는 것이다. 이는 시장 세분화를 통하고 타켓팅을 하는 것에서 시작한다. 즉, 시장을 소유하기 위해서는 새로운 시장공간을 만들어야 한다는 것이다. 예를 들면 PC만 팽배하던 시장에 슈퍼컴퓨터라는 시장을 개척한 클레이 리서치, 미니컴퓨터를 들고 나온 DEC, 완제품이 전부였던 시장에 DIY(Do It Yourself) 의 개념을 들고 나와 신시장을 개척한 홈디포를 들 수 있다.

이처럼 없던 시장을 확장하기 위해서는 고객의 니즈를 정확히 파악하고 시장을 세분화 하는 것이 제일 중요하다. 이미 많은 제품이 나왔지만, 과거에 대량생산체제에서 소량 다품종으로 변화하고 고객의 니즈가 다양해진 현대에는 아직도 확장이 가능하고 세분화를 할 수 있는 시장이 많이 남아있다고 본다. 저자가 말하고자 하는 것은 이 말일지도 모른다.

6. 다채널 관리

 우리는 과거와 달리 어떤 물건을 구입할 때, 어디에서 구입을 할까 고민을 한다. 과거에는 하지 않았던 고민이다. 과거에는 밖으로 나가서, 사고자 하는 물품을 파는 곳으로 가서 구매를 하면 됐다. 하지만, 지금은 굳이 그러지 않아도 된다. 대부분의 제품이 인터넷에 있기 때문에 인터넷을 통해 제품을 확인하고 주문을 해도 되고, 홈쇼핑처럼 TV 를 통해 제품을 보고 전화를 통해 구입을 해도 된다. 제품과 서비스를 과거처럼 단일한 채널이 아닌 여러 채널을 통해 구매할 수 있다.  

인터넷 점포(쇼핑몰)의 장점
 인터넷 점포(쇼핑몰)는 오프라인 점포와 달리 토지비용, 건물임대료 등의 고정자산의 비용이 크게 들지 않아 구축비용이 저렴하고 소비자와의 거래비용을 획기적으로 줄일 수 있는 이상적인 채널이다. 또한 24시간 언제든지 오픈되어 있어 시간과 공간적인 장벽도 없다. 그리고 오프라인 점포처럼 방문고객을 자동적으로 데이터베이스화하여 프로그램을 통해 정보를 수집하고 분석할 수도 있으며 고객과 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. 그렇기 때문에 인터넷 쇼핑몰은 해가 갈수록 그 시장이 커지고 있다.

이렇게 제품과 서비스를 구매하는데 있어 인터넷이란 채널이 발전한데에는 정보통신이 발달하고 관련 IT 인프라가 잘 구축되어 있고, 가정에 인터넷을 쓸 수 있는 PC는 기본적으로 가지고 있고, 핸드폰, 전화, 노트북 등 인터넷이 가능한 여러 기기들 또한 가지고 있기 때문이다.

마케팅 채널
 마케팅 채널은 원래 크게 두 가지로 소매점, 도매점, 대인판매조직과 같은 제품을 최종 소비자에게 전달하는 유통채널과 이메일, 팩스, TV, 라디오, 신문, 잡지 등 제품 정보를 소비자에게 알리는 역할의 커뮤니케이션 채널이 있다. 하지만, 인터넷 채널의 등장으로 제품정보를 인터넷 사이트에서 확인하고 주문 또한 인터넷으로 할 수 있어 채널의 구분이 모호해졌다. 

단일 채널을 고집하면 안 되는 이유
 과거에는 일관된 이미지를 주기 위해 다채널 보다는 하나의 채널에 집중해서 투자하고 전략을 수립하는 경향을 보였다. 그래서 인터넷 채널에 등장에도 이를 유지하는 기업들이 있는데, 다음의 몇 가지 이유들이 단일 채널을 고집하는 안 되는 이유로 들 수 있다. 단일 채널을 고집하면 안 되는 이유의 첫 번째는 그 동안 기업이 소비자에게 경쟁적으로 대채채널을 제시하면서 소비자의 기대수준이 현저히 높아졌기 때문이다. 두 번째로는 기업 경영자들이 채널 간 시너지 효과를 인식했기 때문이다. 마지막으로는 채널을 통합하고 조정할 수 있는 기술이 획기적으로 발전했기 때문이다. 이는 정보통신, 데이터베이스 시스템 등의 발전을 들 수 있다. 하지만 그래도 제일 중요한 이유는 다채널 거래를 하는 소비자가 하나의 채널만을 고집하는 소비자보다 이익이나 구매액도 높고 이탈율도 낮기 때문이다.

 각각의 산업에는 적합한 채널이 분명 존재한다. 고급화장품의 경우 백화점에서도 구입하기 쉽지 않게 방문판매 채널이 희소성을 유지하는데 여전히 인터넷 채널이나 매장에서의 직접 판매 채널보다 적합하다. 식품은 유통기간과 직접 봐야하는 특성 때문에 인터넷 채널보다 직접 매장에 가서 고르는 것이 중요하다. 그리고 많은 일관된 제품들은 인터넷 채널을 이용했을 때 많은 유통과정의 생략으로 인해 좀 더 저렴한 가격이기 때문에 인터넷으로 구매하는 것이 적합하다. 하지만, 그렇지 않는 사람들도 분명 있다. 그렇기 때문에 하나의 채널을 고집하면 안 된다. 적절한 비율로 자사의 제품과 서비스에 맞게 채널을 구성할 수 있어야 한다. 그렇다면 성공으로 가는 채널을 개척할 수 있을 것이다.

결론

『코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가』를 통해 급변하고 불투명한 마케팅 환경에 저자인 김병도가 제시하는 미래 마케팅 과제 6가지에 대해 알아보고 정리, 요약 한 후에 내 생각을 덧붙여 보았다. 왠만하면 책에서 언급한 사례들은 기술하지 않았다. 왜냐하면 배울 것은 물론 있지만 사례들은 사례가 다 일뿐, 더 큰 무엇을 제시하지 않는다고 생각했기 때문이다. 그래서 책을 읽으면서 그리고 각 주제에 맞아 내가 알고 있는, 그리고 적합하다고 생각하는 사례들을 첨가하여 기술하였다.

알고 있는 지식이 저자보다는 얕아 저자의 이론이나 생각과 다른 예를 들은 실수를 범했을지도 모른다. 그런 점이 이 레포트의 한계점으로 작용할 수 있다는 점은 인정한다. 하지만, 내 생각을 많이 첨가하여 기술했다는 점에는 다른 레포트들과 차별성을 가질 수 있다고 생각한다.

이 책은 참 재미있고, 제목 자체도 눈길을 끌게 한 책이다. 이 책을 읽지 않았더라면, 산타클로스가 어떻게 빨간 옷을 입었고 코카콜라의 마케팅 전략으로 인해 탄생한 건지도 몰랐을 것이다. 재미있는 내용을 알게 됐다는 점은 좋았다. 하지만, 발행한지가 꽤 된 책이라서 최근의 개념이 아닌 예전에 개념과 주제였다는 점은 조금 아쉽다. 알아야 되는 주제와 개념이기는 하나, 이미 많이 알려져 있는 주제이기 때문이다. 책에서 언급한 것들에 대해 완전히 다 이해하고 안다고는 장담할 수 없으나, 어찌되었거나 나의 생각은 그렇다. 다시 한 번 책에서 다루었던 개념과 주제들을 집고 넘어가면서 다른 생각들을 정리해 볼 수 있었다는 점에서 의의를 두고 싶다.